Man skal ikke undervurdere smaken av god samvittighet.
Jeg har laget verdens beste pai med hjemmedyrket squash og urter. Jeg har aldri laget en så god pai før. En lekker pai som smakte helt fantastisk! Den var 100 % økologisk og det var ikke en smule igjen etter måltidet.
Jeg ble helt overveldet over denne matopplevelsen som begynte i åkeren og sluttet på middagsbordet. Men hadde den smakt like godt om jeg hadde kjøpt alle ingrediensene i dagligvaren? Hadde matopplevelsen blitt like sterk om jeg hadde kjøpt uøkologiske ingredienser til den? Neppe!
Årsaken til dette sitter ikke i ganen, men i hodet. Sjølgodheten er nemlig prikken på i-en i dette måltidet.
Innlegget er opprinnelig skrevet for Matmerk Økologisk.no
Matglede på et høyere nivå
Nylig leste jeg en sak på Munchies om at økologisk og fair trade mat kan lure deg til å tro at maten smaker bedre.
There’s nothing quite like biting into a rich bar of dark chocolate, produced organically, by workers who were treated fairly, right? Ethical foods just taste better. Or do they?
Ellers som en ekspeditor på Mermaid’s vingummi på Bornholm sa til meg etter at hun hadde forklart at godteriet var uten fargestoffer, konserveringsmidler og andre tilsettingsstoffer:
Når du vet det bare inneholder godt så smaker det jo også bedre!
Forskning viser at en matvare som er merket med ”fair trade” eller ”økologisk” smaker bedre enn de urettferdige motpartene, selv om merkingen til og med kan være falsk.
En stor Europeisk studie publisert i Appetite viser at dette kan skyldes både psykologiske og nervrologiske mekanismer, bl.a. aktivering av belønningssystemet i hjernen.
Det vi snakker om her er en følelse av moralsk tilfredsstillelse når vi kjøper, lager og spiser mat som som vi tror er mer etisk riktig. Dette øker også nytelsen. Det er altså en mulighet for at den moralske tilfredsstillelsen og smak er forbundet med hverandre på et såkalt nevralt aktiveringsnivå – altså at nerver aktiveres.
En forutsetning for dette er at denne type mat er viktig for deg. Hvis du ikke bryr deg om at maten er økologisk produsert eller at bonden får en rettferdig lønn, så smaker heller ikke maten noe bedre.
It is the experience of both tasting delicious food, along with feeling holier-than-thou while doing so, that acts as the grand reward.
Godt for deg, godt for produsenten
Og det er ikke bare du som ”tjener” på at maten er mer etisk riktig i form av smak og en bedre samvittighet. Produsenten tjener også på det i følge denne modellen som ble publisert i tidsskriftet Appetite:
Etisk mat → moralsk tilfredshet → forsterket smaksforventning og- erfaring → økt intensjon om å kjøpe/betalingsvillighet
Siden en gruppe av oss forbrukere ønsker rettferdige, lokalproduserte og økologiske produkter, er vi også villig til å betale ekstra for denne maten. Fordi – vi ønsker å bidra til gode, moralske formål, slik som bevaring av miljøet og hjelpe produsenter i fattigere land.
The moralilty-enhances tastiness of ethical food appears to act as a reinforcing mechanism that sustains consumers’ buying intentions and willingness to pay for ethical food,
står det i studien som også ble omtalt på Foodnavigator.com.
Matglede i en ny dimensjon
Til tross for at økologisk eller rettferdig mat ikke beviselig er mer næringsrik, har en høyere kvalitet eller har fysisk bedre smak (her henviser vi til publisert forskning og ikke selvopplevd smaksforskjeller), kan denne type merking og matproduksjon likevel øke matgleden hos noen av oss forbrukere.
Og derfor nyter jeg min sjølgode squashpai.
